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高档化妆品市场萧索 或可尝试中端子品牌


经济危机,让高端消费市场开始不景气,从各种分析数据来看,高档化妆品的情况变得糟糕,而开拓中端子品牌成为高档化妆品新的生存之道。


当人们开始在超市的收银台前为要不要多买一瓶洗发水而踌躇时,高档化妆品华丽的专柜、高昂的价格,在经济低靡时期似乎更像是橱窗里的洋娃娃。经济危机,让高端消费市场开始不景气,而高档化妆品是否会成为消费者被删除的开支项目?


连连下滑的业绩


从各种分析数据来看,高档化妆品的情况变得糟糕。这一季各个公司的财务报表宣告经济危机的确来了。



伊丽莎白·雅顿初步宣布公司2009年第二财政季度的销售数据:预计销售净额在3.65亿美元到3.7亿美元间,同比下降12.5到13.5个百分点。公司主席E.Scott.Beattie说:“产品在高级百货商场的销售比我们预期的要糟。”


遭遇同样问题的还有专门经营高档化妆品的雅诗兰黛公司。第二个财政季度其实际销售额下降了6.5个百分点,在这种情况下,雅诗兰黛不得不减少他们全年的预期。


圣诞、元旦、春节一直都是高端化妆品集中做活动的时间段,但今年消费者一改往年成套购买的习惯,往往是缺什么单品就买什么,客单价明显下降。原本将希望寄托在销售旺季的黄金假日,这一季的财务报表让各个公司的总裁们不再盲目乐观。对于高档化妆品来说,正确认识目前的形势,练好内功稳住销售业绩成为首要任务。


高处不胜寒的高端市场


2009年,与大众消费化妆品相比,高档化妆品面临的问题更多。


经济危机中,首先缩减的是奢侈品的消费。对于一些可有可无的开支,人们开始变得谨慎。与之不同的是大众消费市场受到的冲击相对较小,部分甚至原来使用高档货的消费者也改变消费习惯,使用起价格相对低廉的大众品牌,高档化妆品的部分客源流失到大众市场。更有甚者,一旦消费者寻觅到性价比较高的化妆品,消除了对于高档化妆品的神秘感后,其忠诚度也会随之转移到其他品牌上,即使经济复苏,高端市场要想重新迎回这部分客群也绝非易事。


规避经济危机冲击,大众消费化妆品为了更有手段,它可以通过降低折扣,多买多送等一些促销活动增加其销量。在中国这样的新兴市场更加可以谋求扩大销售区域,渠道下沉到地级市甚至是农村的乡镇,不断的挖掘潜力市场。但高端化妆品显然难以转变,由于受到自身定位的影响,成本、价位都将其限制在狭窄的高端市场,无法挖掘更广大的目标客群。


鉴于大众品牌对于消费者的吸引力,百货商场也开始改变一味追求高端品牌的做法,加大在大众化妆品引进上的投入。例如定位高端的西安世纪金花百货,在南大街新张店与钟鼓楼店相比品牌定位更倾向于大众化。


相比那些专营高档化妆品的公司,宝洁这样拥有多层次品牌的公司日子似乎相对好过一点。毕竟经济再怎么困难,那些习惯了使用海飞丝、潘婷、飘柔的顾客在洗发水的消费上也不会怎么计较,但数据显示,宝洁经营的高档香水的销售却大幅下滑。


与此同时,政府和消费者对高档化妆品的的监控也愈加严厉。据国际消息,从1月20日到26日,美国各大商场的兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、倩碧等17 个高档化妆品品牌向顾客免费发放化妆品,总值达1.75亿美元。此事源于各大百货公司和化妆品制造商被控违反托拉斯法,将旗下的产品以超高价格卖给消费者,免费派发是作为庭外和解的一部分。


高端市场的全方位调整


在经济危机中,高端化妆品如何安然度过?激进还是保守的变革?间歇性还是持续性的变革?局部还是全方位的变革?没有定论,但变革一定要符合各个公司的实际情况。


一些公司作为上市公司的高端品牌可以对资本市场进行相应调整,此举可参考娇韵诗去年退出证券市场的做法。2008年6月30号,法国娇韵诗集团回购公司股票,彻底退市,结束24年的上市历史。在娇韵诗面临会被欧莱雅或雅诗兰黛收购,其工厂倒闭等传闻影响其股价的情况下,退出资本市场,一定程度上可以避免更大程度的损失。


有专家认为,高端品牌的价位应该变得更加实惠。虽然这个时期,商品的价位很大程度上决定了顾客的购买行为,可谁也不能指望一瓶香奈儿的香水从1000元降到100元,高端品牌固守着甚至提升标签上的价码,更多的是显示其隐含的品牌价值。香奈儿每年往往会有1—2次涨价,即使是在金融危机全面爆发的2008年也不例外。在美国境内,从2008年11月1日起,香奈儿品牌旗下产品涨价20%,甚至超出往年涨价5%——12%的范畴。


高端化妆品不轻言降价是为了让品牌不面临贬值的境遇,但生产商或许可以尝试做一些价位略低的子品牌。例如去年有消息称雅诗兰黛将在华引进3个新品牌,这几个品牌瞄准的是中国二三线城市市场。日系品牌也开始通过渠道的改变探索新路,他们尝试走出百货商场,开发专卖店渠道。例如高丝雪肌精近期在全国范围内进驻化妆品专卖店,羽西也早在 2008年将一部分阵营转移到专卖店。


当然调整中最直接可行的办法是严格的实现成本控制。专家认为在全球一些重要的销售区建立生产基地、灌装基地,可以大大减少物流、人力的成本。但对于高档化妆品牌来说,为了保持品牌的进口高端形象,仍然不敢贸然将生产也实现本土化。


从各方面的了解情况,一些高档化妆品2009年在广告、推广方面开始缩减开支,精准的选择广告投放的媒介,更加有针对性的开展推广活动降低企业成本。一些高端品牌在缩减对传统媒介广告投放力度同时,也看重新兴媒体低投入高回报的优势,互联网成为它们的新宠,很多品牌甚至开设了网购服务。


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